Ambiciózus szabályozással és világos kommunikációval a zöldrefestés ellen

A greenwashing, azaz zöldrefestés kapcsán publikálta egyik idei riportját a Changing Markets alapítvány. A részletes tanulmány végén fontos javaslatokat fogalmaznak meg a szerzők – a szabályozó szervek, a tanúsító szervezetek, a márkák és kereskedők, valamint a fogyasztók számára. Az alapítvány jelenleg hat témában visz kampányokat (erőforrások, környezetszennyezés, egészség, élelmiszer, klímaváltozás, körkörös gazdaság, és utóbbi keretein belül foglalkoznak a Fossil Fashion című akcióval).

Mi is pontosan a greenwashing?

A Magyar Természetvédők Szövetsége 2003-ban adott ki tanulmányt „Zöldrefestés, avagy hogyan próbálják az óriáscégek kifogni a szelet a környezetvédők vitorlájából?” címmel, és ebben a következőképpen definiálják a zöldrefestést:

„A szennyező üzemek kitelepítése mellett a „zöld” arculat megteremtésének elterjedt módszere az úgynevezett „zöldrefestés”. A valódi környezetbarát megoldások bevezetése helyett a cégeknek sokkal jobban megéri, ha olyan marketing kampányra költenek, amelynek során azt a benyomást keltik a fogyasztóban, hogy a cég felelősen viselkedik, és sokat tesz a környezet védelméért. A „zöldrefestés” egy finom PR stratégiát takar, amelyet azok a természetromboló óriáscégek alkalmaznak, amelyek a környezetvédelmi aktivisták nyelvezetét használva megpróbálnak környezetbarátnak tűnni. Reklámcégeket, közönségkapcsolat (PR) cégeket bíznak meg, hogy kialakítsák a cég „zöld” arculatát, termékeiken „környezetbarát”, „ózonbarát” feliratokat, „újrahasznosítható” jelzéseket helyeznek el anélkül, hogy azoknak közük lenne a környezet védelméhez.”

A piaci részesedés elmozdítása

Ebbe a témába nyújt aktuális betekintést például a Changing Markets alapítvány 2022 márciusában közzétett riportja (Licence to Greenwash: How certification schemes and voluntary initiatives are fuelling fossil fashion). Az alapítványt egyébként azért hozták létre, hogy felgyorsítsák és kibővítsék a fenntarthatósági kihívások megoldásait, mindezt a piacok erejének kihasználásával. Mindeközben nonprofit szervezetekkel, egyéb alapítványokkal és kutató egyesületekkel működnek együtt, olyan kampányokat támogatva, amelyek elmozdítják a piaci részesedést a nem fenntartható termékektől és vállalatoktól a környezeti és társadalmi szempontból is fenntartható megoldások felé.

A probléma részévé váltak

Az említett riport a divatszektor 10 jelentős tanúsítványát, címkéjét, önkéntes iparági kezdeményezését vizsgálja, az eredmények pedig nem szolgálnak jó hírrel: többségük sajnos hozzájárul a greenwashing-hoz. Sőt, ahogy a divatipar környezeti terhelése egyre csak romlott, ezek a rendszerek még inkább elszaporodtak, és a probléma részévé váltak azáltal, hogy az ágazat fenntarthatóságának illúzióját keltik, miközben semmilyen bizonyítékot nem tudtak mutatni a létrejött változásról. A riport végén igencsak fontos javaslatokat fogalmaztak meg a szerzők, ebből szemezgetünk most néhányat.

Fogyasztók

Mindannyiunknak megvan a maga szerepe abban, hogy kifejezzük a jelenlegi, fast fashion modellel kapcsolatos nem tetszésünket, hiszen mindannyian szoktunk ruhát vásárolni. Egyedül azonban nagyon nehéz megoldani ezt a problémát. Mindeközben rengetegen hibáztatják a fogyasztókat a kialakult rendszerért, védve a márkákat, akik „csupán” a vásárlók igényeit szeretnék kielégíteni kínálatukkal. Arra is kell viszont gondolni, hogy a márkák – akár milliókat költve – gerjesztik ezt az igényt, a vásárlói élmény létrehozásával, rábírva az embereket, hogy még többet vegyenek… Tehát, ez egy ördögi kör.

A divatipar hatása nem szabad, hogy csak az egyének vállát nyomja, sokkal inkább egy szélesebb, rendszerszintű változásra van szükség, amelyben a törvényhozók is úttörő szerepet vállalnak, és amelyet a cégek alkalmaknak. Éppen ezért, a Changing Markets mindenkit arra buzdít, hogy adjon hangot a változásra való igényének, és ötvözze mindezt edukációs törekvésekkel. Az egyéni cselekvések is jeleket küldenek a márkáknak és a kormányoknak.

Még több információért és „how-to” összefoglalóért látogass el a Fashion Revolution oldalára! Emellett, a Changing Markets egyik legutóbbi projektje, a Greenwash, sok-sok támpontot nyújt ahhoz, hogy felismerjük a zöldrefestés taktikáit.

„Reméljük, hogy az emberek ezt a forrást arra használhatják, hogy tájékozódjanak arról, hogyan is néz ki a zöldrefestés a gyakorlatban, és jobban meg tudnak küzdeni vele, amikor felmerül” – írják a tanulmányban.

Divatmárkák és -kereskedők

Világos kommunikációra van szükség a zöldrefestést mellőző tanúsítási rendszerek előnyeiről. Gondoskodni kell arról, hogy a tanúsítványokkal, valamint a logók és jelölések használatával kapcsolatos zöld állítások igazak és pontosak legyenek. Ez például a következőkre összpontosíthat:

– A tanúsítványok pontos használata a vásárlói érintkezési pontokon (üzletben és online egyaránt), például weboldalak, visual merchandising, értékesítési pontok, ruházati címkék, cédulák…

– A cégek belső kötelezettséget vállalhatnak arra, hogy évente felülvizsgálják a működésüket annak érdekében, hogy céljaik továbbra is összhangban legyenek a szervezet céljaival

– A tanúsítások holisztikus megközelítése: túl kell lépni a tagság jelölőnégyzetként való használatán, és ehelyett a teljes képet kell bemutatni (például a műanyagcsomagolások és a műanyag kozmetikai összetevők megvitatásakor a műszálas ruhákkal is foglalkozni kell)

Szabályozás

Az előrelépéshez kulcsfogalom a megfelelő szabályozás. Az ambiciózus hazai és nemzetközi szabályozás egyenlő feltételeket teremtene minden érintett vállalat számára, a fenntarthatósági élenjáróktól (mint például Stella McCartney), egészen az olyan – fenntarthatósági szempontból – hátul kullogókig, mint a Boohoo és a Shein.

A kormányoknak és a divatmárkáknak egyaránt fel kell ismerniük az ambíció nélküli rendszereket, sémákat, és azokat az eszközöket, amelyekkel fenntarthatóbb pályára állítható a divatszektor. Ahelyett, hogy önkéntes címkék mögé bújnának, az iparági vezetőknek előremutató törvényhozást kell követelniük az éghajlattal, a körforgásos gazdasággal és a zöldrefestés megelőzésével kapcsolatban.

A zöld állítások (például: „zöld”, „szén-dioxid-semleges”, „óceánbarát”) alkalmazására szintén erősebb szabályozás szükséges. Jogszabályokkal kell előírni, hogy a vállalatok teljes és átfogó kritériumok alapján igazolják az egyes termékekre vonatkozó állításokat. A Changing Markets azt javasolja, hogy a zavaró vagy homályos állításokat (mint például a fentiek) feketelistára helyezzék.

Tanúsítási rendszerek és önkéntes kezdeményezések

A zöldrefestés elleni küzdelem másik fontos része, hogy csak a legambiciózusabb és legátfogóbb tanúsítási rendszerek maradjanak fent, és azok kéz a kézben járjanak a törvényekkel, szabályozásokkal.

A Changing Markets az alábbi kritériumokat tartja a leglényegesebbnek, ha tanúsítási rendszerekről vagy épp önkéntes kezdeményezésekről beszélünk:

– Teljes átláthatóság: a kritériumok és a riportfolyamat részleteinek közzététele és a valós értékelési eredmények megosztása

– Függetlenség: meg kell szüntetni az összeférhetetlenségeket, és el kell választani a tagságból származó bevételeket a tanúsítástól és az eredményektől

– Az erők/hatalmak szétválasztása: törekedni kell a pártatlanságra, mind szerkezeti, mind eljárási szempontból, nem dominálhat az ipar hangja, és az igazgatótanács az ellátási lánc minden szakaszából és az érdekelt felek széles köréből álljon, beleértve a civil társadalmat és a tudományos életet is

– Holisztikus megközelítés: nyomonkövethetőség biztosítása a termék teljes életciklusának lefedéséhez, pl. anyagösszetétel, vegyi anyagok alkalmazása, szintetikus mikroszálak…

– Ellenőrzés: harmadik fél által auditált adatok, előre meghatározott, rendszeres időközönkénti újraszűrési és újraauditálási tevékenységek

– Ambíció: tudományos alapú rendszerek, melyek tükrözik a szabályozási fejlesztéseket és megakadályozzák a visszaesést, valamint reagálnak a túltermelés korlátozására, a tartósságra és az életciklus végi folyamatokra

– Hamis megoldások megelőzése: figyelemmel kell kísérni, hogy a cégek hogyan kommunikálnak az újrahasznosíthatósággal, komposztálhatósággal és körkörösséggel kapcsolatos ügyekről, ezáltal biztosítva, hogy ne vezessék félre vásárlóikat, különösen az életciklus vége és az újrahasznosítással kapcsolatos kihívások terén

Nyitókép forrása: Changing Markets Foundation